Come Presentare agli Investitori // How to Present to Investors

Traduzione e lettura in italiano di Andrea Campari dall’essay originale di Paul Graham "How to Present to Investors" [Agosto 2006].

Immagine generata con Midjourney

Tra qualche giorno ci sarà il Demo Day, il giorno in cui le startup in cui abbiamo investito quest’estate si presenteranno agli investitori. In Y Combinator investiamo in startup due volte l’anno, a gennaio e a giugno. Dieci settimane dopo invitiamo tutti gli investitori nel nostro network per mostrare loro che cosa sono riuscite a fare fino ad oggi.

Dieci settimane non sono tante. La startup media non riesce a portare abbastanza risultati da mostrare dopo così poco tempo. Ma la startup media fallisce. Quando guardate a quelle che sono sopravvissute e sono riuscite a costruire grandi cose, scoprirete che molte di loro hanno iniziato dopo che qualcuno ha costruito un prototipo in una settimana o due di lavoro no stop. Le startup sono un’eccezione alla regola che chi va piano va sano e lontano.

(Sembra che troppi soldi siano dannosi per le startup tanto quanto il troppo tempo, quindi non diamo loro neanche troppo capitale).

Una settimana prima del Demo Day organizziamo un “giorno di prova” chiamato Rehearsal Day. Negli altri nostri eventi di Y Combinator accettiamo ospiti esterni, ma non nel giorno di prova. Nessuno oltre ai founder può assistere quel giorno.

Le presentazioni del giorno di prova sono spesso imprecise. Ma ce lo aspettiamo. Cerchiamo di selezionare founders bravi a costruire qualcosa, non a presentare. Alcuni sono appena usciti dal college, o lo stanno ancora frequentando, e non hanno mai parlato ad un gruppo di persone che non conoscono.

Cerchiamo di concentrarci sulle basi. Al Demo Day ogni startup ha solo 10 minuti, per questo li incoraggiamo a concentrarsi su solo due obiettivi: 1) spiegare cosa stanno facendo, e 2) spiegare perché gli utenti lo vogliono.

Potrebbe sembrare facile, ma non lo è affatto quando gli speakers non hanno esperienza nel presentare, e devono spiegare cose tecniche ad un pubblico che è prevalentemente non tecnico.

Il problema si ripresenta quando le startup devono presentare agli investitori: da un lato ci sono persone pessime a spiegare, dall’altro persone pessime a capire. In realtà ogni startup di successo, come per esempio Google, ad un certo punto ha pitchato a degli investitori che non hanno capito la loro idea e li hanno scartati. Era perché i founders erano pessimi a presentare, o era perché gli investitori erano ottusi? Quasi sempre è entrambi.

Durante l’ultimo giorno di prova, noi quattro partner di Y Combinator ci siamo ritrovati a ripetere molte delle cose dette negli ultimi due. Allora abbiamo deciso di raccogliere tutti i consigli su come presentare agli investitori. La maggior parte delle startup affronta sfide simili, per questo speriamo che i prossimi consigli siano utili a un pubblico il più ampio possibile.

1. Spiegate cosa state facendo.

La domanda più importante degli investitori quando giudicano una startup early stage è se sia riuscita a costruire un prodotto irresistibile. Prima di stabilire se avete costruito un ottimo prodotto x, devono capire che tipo di prodotto avete costruito. Si spazientiranno molto velocemente se al posto di raccontare loro che cosa fate, li costringerete ad ascoltare una storia introduttiva.

Spiegate il prima possibile che cosa fate, preferibilmente nella prima frase.
“Siamo Tizio e Caio e stiamo costruendo un database basato sul web che sia facile da usare. Ora ve lo mostriamo e vi spieghiamo perché le persone ne hanno bisogno.

Se siete ottimi oratori potreste essere in grado di infrangere questa regola. L’anno scorso un founder ha passato la prima metà del suo pitch a fare una fantastica analisi sui limiti della metafora del desktop tradizionale. In quell’occasione gli è andata bene ed è riuscito a convincere gli investitori, ma a meno che siate degli ottimi speakers, cosa che la maggior parte delle persone tecniche non sono, è meglio andare sul sicuro.

2. Andate subito alla demo (sezione obsoleta).

Questa sezione non è più valida per i founder YC che presentano al Demo Day, perché le presentazioni ora sono così corte che raramente riescono ad includere una demo. Sembrano funzionare molto bene anche senza, e questo mi fa pensare che mi sbagliavo ad enfatizzare così tanto le demo.

Una demo mostra che cosa avete costruito molto meglio rispetto a qualsiasi discorso. L’unica cosa che vale la pena menzionare prima è il problema che state cercando di risolvere e perché è importante. Ma non spendete più di un decimo del vostro tempo su questo. Dopo averne parlato potete passare alla demo.

Quando costruite una demo, non aggiungete troppe funzionalità. Piuttosto partite con il problema che state cercando di risolvere, e poi mostrate come il vostro prodotto lo risolve. Mostrate caratteristiche in un ordine logico, piuttosto che in ordine di apparizione sullo schermo.

Se state mostrando qualcosa online, supponete che la connessione si interromperà misteriosamente 30 secondi dopo l’inizio della vostra presentazione. Preparatevi con una copia del programma necessario per far funzionare il sito o l’app, installata e attiva direttamente sul vostro laptop.

3. Meglio una descrizione breve di una vaga.

Una cosa che fa desistere i founders dal descrivere il loro progetto in modo conciso è che quando sono in una fase così early, ci sono infinite possibilità di sviluppo. Le descrizioni più concise sembrano (in modo errato) ristrette. Per esempio chi ha costruito un database basato sul web potrebbe non volerlo chiamare un’app, perché potrebbe essere molto di più. Potrebbe essere qualsiasi cosa…

Il problema è che quando tendete (in senso matematico) verso una descrizione di un prodotto che potrebbe essere qualsiasi cosa, il contenuto della vostra descrizione tende a zero. Se descrivete il vostro database basato sul web come un “sistema che consente alle persone di fare leva in modo collaborativo sul valore delle informazioni”, uscirà dall’orecchio degli investitori così come ci è entrato. Scarteranno quella frase, perché è un'inutile formula preconfezionata, nella speranza che poi spiegherete davvero che cosa avete fatto.

Il vostro obbiettivo primario non è descrivere tutto quello che il vostro prodotto un giorno potrebbe diventare, ma semplicemente convincere gli investitori che vale la pena continuare la conversazione. Approcciatevi come un algoritmo, che arriva alla risposta giusta con approssimazioni continue. Partite con una descrizione intrigante, anche se inizialmente un po' troppo dettagliata, e poi ampliate il discorso quanto volete. È lo stesso principio dello sviluppo incrementale: partite con un prototipo semplice, poi aggiungete funzionalità, ma ad ogni step assicuratevi di avere del codice che funzioni. In questo caso “codice che funzioni” significa una descrizione che rimanga nella testa di un investitore.

4. Niente multitasking.

Una persona parla mentre un’altra usa il computer. Se la stessa persona fa entrambe le cose, finirà a borbottare di fronte al computer invece che parlare in modo chiaro al pubblico.

Fintanto che siete di fronte al pubblico e li guardate, l’educazione (e l’abitudine) li spinge a prestarvi attenzione. Ma quando smettete di guardarli per sistemare qualcosa sul computer la loro mente inizia a vagare e pensare a cosa dovranno fare dopo.

5. Non parlate troppo di temi secondari.

Se avete solo pochi minuti, spendeteli nello spiegare che cosa fa il vostro prodotto e perché secondo voi è ottimo. Problemi secondari come i competitors o il background del team dovrebbero essere slide singole che affrontate velocemente alla fine. Se avete dei background fantastici, mostrateli solo per 15 secondi e spendeteci poche parole. Per i competitors, nominate i migliori 3 e spiegate in una frase ciascuno che cosa manca a loro e cosa voi avete. E mettete queste cose alla fine, dopo che avete spiegato chiaramente che cosa avete costruito.

6. Non entrate nei dettagli del business model.

Va bene parlare di come prevedete di generare profitti, soprattutto perché mostra che ci tenete e che ci avete pensato. Non andate nei dettagli del vostro business model, perché (1) non è quello di cui si preoccupano gli investitori dopo una breve presentazione, e (2) qualsiasi business model voi abbiate in quel momento è probabilmente sbagliato.

Di recente un VC è venuto a Y Combinator a parlare di una startup in cui aveva appena investito. Ha raccontato che il loro business model era inizialmente sbagliato e che l’hanno cambiato probabilmente tre volte prima di arrivare a quello giusto. I founders avevano esperienza, avevano già fatto startup prima ed erano appena riusciti ad assicurarsi milioni dai migliori fondi VC, nonostante il loro business model fosse tutt’altro che valido. (L'investitore aveva comunque deciso di finanziarli, perché in una fase così early si aspettava un modello di business imperfetto).

Se state risolvendo un problema importante, sembrerete molto più intelligenti parlando di quello piuttosto che del business model. Il business model è solo una serie di ipotesi, ipotesi che probabilmente non sono neanche della vostra area di competenza. Non sprecate minuti preziosi a parlare di cavolate quando potreste parlare di cose interessanti e concrete su cui siete preparati: il problema che state risolvendo e che cosa avete costruito fino ad oggi.

Oltre ad essere un pessimo uso del vostro tempo, se il vostro business model sembra palesemente sbagliato, farà dimenticare agli investitori quello che vorreste si ricordassero. Vi ricorderanno solamente come la startup con un piano assurdo per fare profitti piuttosto che la startup che risolve quel problema importante.

7. Parlate al pubblico lentamente e chiaramente.

Tutti nel giorno di prova riescono a vedere la differenza tra chi è stato nel mondo reale e ha già presentato ad un pubblico e chi invece no.

Quando vi rivolgete a una stanza piena di persone dovete usare un tono di voce e un modo di parlare completamente diverso rispetto a quando siete in una conversazione normale. La vita quotidiana non vi dà modo di esercitarvi. Se non sapete già come farlo, la cosa migliore è trattarlo come un trucco volutamente artificiale, come fare il giocoliere.

Ma ciò non significa che voi dobbiate parlare come una sorta di presentatore della tv. Il pubblico si disinteressa quando sente quel tono. Quello che dovete fare è parlare in modo artificioso, ma farlo sembrare conversazionale. (La scrittura è la stessa cosa. Una buona scrittura è uno sforzo per sembrare spontanei.)

Se volete scrivere la vostra intera presentazione e memorizzarla, va bene. In passato ha funzionato per alcuni. Ma assicuratevi di scrivere qualcosa che sembri spontaneo, un discorso informale, e presentatelo allo stesso modo.

Cercate di parlare lentamente. Durante il giorno di prova uno dei founder ci ha parlato di una regola che usano gli attori: se vi sembra di star parlando troppo piano, allora state parlando alla velocità giusta.

8. Fate parlare una persona.

Le startup spesso vogliono mostrare che tutti i founders sono soci alla pari. Questo è un’ottima intuizione: agli investitori non piacciono i team non bilanciati. Ma cercare di farlo spezzando la presentazione è andare troppo oltre. Distrae. Potete mostrare il rispetto nei confronti degli altri in modi meno evidenti. Ad esempio durante una presentazione al Demo Day, il founder più estroverso del team aveva parlato per la maggior parte del tempo, ma aveva descritto il suo co-founder come il miglior hacker che avesse mai incontrato, e si vedeva che lo pensava davvero.

Scegliete uno o al massimo due dei migliori speaker e fate parlare loro per la maggior parte del tempo.

Eccezione: se uno dei founder è esperto in un determinato campo tecnico, è meglio far parlare loro per circa un minuto. Questo tipo di “testimonianza di un esperto” può dare credibilità, anche se il pubblico non capisce tutti i dettagli. Se Jobs e Wozniak avessero 10 minuti per presentare l’Apple II, potrebbe essere ottimale far parlare Jobs per 9 minuti e Woz per 1 minuto riguardo ad alcune caratteristiche tecniche che ha realizzato nel design. (Ma se fossero stati davvero loro due, Jobs parlerebbe ovviamente per tutti e 10 i minuti).

9. Apparite sicuri di voi stessi.

Con il poco tempo a disposizione e la mancanza di un background tecnico, è probabile che non tutti comprendano appieno cosa state facendo. La prova più convincente sarà probabilmente la vostra fiducia nel progetto. Dovete mostrare di sembrare colpiti da quello che state creando.

E intendo mostrare, non raccontare. Non dite mai “siamo appassionati” o “il nostro prodotto è ottimo”. Le persone non vi ascolteranno, o peggio, vi considereranno dei bugiardi. Questi messaggi devono rimanere impliciti.

Quello che dovete assolutamente evitare è apparire nervosi o insicuri. Se avete davvero creato qualcosa di valido, raccontarlo agli investitori è un'opportunità che state offrendo loro. Se non ci credete veramente, forse dovreste cambiare ciò che state facendo. Se non siete convinti che la vostra startup abbia un potenziale tale da far sembrare un privilegio per gli investitori partecipare al progetto, perché ci state investendo il vostro tempo?

10. Non cercate di apparire più di quello che siete.

Non preoccupatevi se siete nati solo qualche mese fa e non avete ancora un ufficio, o se i founders sono persone con un background tecnico e senza esperienza in campo business. Anche Google era così una volta, e sono riusciti a cavarsela. Gli investitori intelligenti riescono a guardare oltre a questi difetti superficiali. Non cercano presentazioni perfette e impeccabili, ma talento inespresso. Tutto quello che dovete fare è convincerli che siete intelligenti e che avete qualcosa di valido tra le mani. Se cercate troppo di nascondere la vostra inesperienza – provando a sembrare molto strutturati o fingendo di sapere cose che non conoscete – potreste finire per nascondere il vostro talento.

Potete permettervi di essere sinceri su ciò che non avete ancora capito. Non c'è bisogno di sottolinearlo (ad esempio con una slide che spieghi cosa potrebbe andare storto), ma non fingete nemmeno di essere più avanti di quanto non siate realmente. Se siete degli hacker e state presentando a investitori esperti, è probabile che loro siano molto più bravi a capire le bugie più di quanto voi siate bravi a venderle.

11. Non riempite di parole le slides.

Quando ci sono troppe parole su una slide, le persone tendono a saltarle direttamente. Guardate le vostre slides e chiedetevi per ogni parola: "posso eliminarla?" Questo vale anche per le clip art superflue. Cercate se possibile di ridurre il numero di parole su ogni slide a meno di 20.

Non leggete le slide. Devono essere un supporto visivo in sottofondo mentre interagite con il pubblico, non qualcosa da leggere mentre il pubblico vi guarda le spalle.

I siti troppo incasinati non fanno una buona impressione nei Demo Days, soprattutto quando vengono proiettati su uno schermo. Cercate almeno di aumentare la dimensione dei caratteri in modo da rendere tutto il testo leggibile. Ma i siti disordinati non sono mai una buona idea, forse potreste cogliere l'occasione per semplificare il vostro design.

12. I numeri specifici sono ottimi.

Se avete qualsiasi tipo di dato, anche se preliminare, ditelo al vostro pubblico. I numeri rimangono impressi nella testa delle persone. Se potete dire che il visitatore mediano visualizza 12 pagine, fatelo.

Ma non dite più di quattro o cinque numeri, e usate solo dati specifici per voi. Non dovete per forza parlare delle dimensioni del mercato in cui operate. Ma chi se ne importa se vale 500 milioni o 5 miliardi all'anno? Parlare del mercato è come essere un attore agli inizi della carriera che racconta ai suoi genitori quanto guadagna Tom Hanks. Sì, certo, ma prima dovete diventare Tom Hanks. La parte importante non è se guadagna dieci milioni all'anno o cento, ma come ci arrivate.

13. Raccontate storie sugli utenti.

La paura più grande degli investitori che guardano startup early stage è che abbiate costruito qualcosa basandovi solo sulle vostre teorie a priori su ciò di cui il mondo ha bisogno, senza considerare che in realtà nessuno potrebbe essere interessato. Sarebbe ottimo se riusciste a parlare di problemi specifici che gli utenti hanno e in che modo voi li risolvete.

Greg McAdoo ha detto che una delle cose che Sequoia cerca è un "proxy della domanda". Cosa stanno facendo le persone ora, utilizzando strumenti inadeguati, che dimostra che hanno bisogno di ciò che state creando?

Un’altra prova del fatto che gli utenti hanno davvero un bisogno è quando le persone pagano molto per qualcosa. È facile convincere gli investitori che ci sarà domanda per un'alternativa più economica a qualcosa di popolare, a patto che riusciate a mantenere le qualità che l'hanno resa popolare.

Le migliori storie sui bisogni degli utenti sono quelle che riguardano i vostri. Un numero sorprendente di startup famose è nato da un bisogno che avevano i founders: Apple, Microsoft, Yahoo, Google. Gli investitori esperti lo sanno, quindi questo tipo di storie attirano la loro attenzione. La seconda cosa migliore è parlare dei bisogni di persone che conoscete personalmente, come amici o fratelli.

14. Fate in modo che una frase memorabile rimanga nella loro testa.

Gli investitori esperti vedono moltissimi pitch. Dopo un po’ si assomigliano tutti tra di loro. La prima selezione consiste semplicemente nel diventare uno di quelli che restano. E il modo per esserne sicuri è di creare una frase descrittiva su di voi che rimanga nella loro testa.

A Hollywood, queste frasi sembrano essere del tipo "x incontra y". Nel mondo delle startup di solito sono " l'x di y " o " l'x y ". Quella di Viaweb era "il Microsoft Word dell'ecommerce".

Trovatene una e ditela chiaramente (ma cercando di apparire naturali) durante il vostro discorso, preferibilmente all'inizio.

Un buon esercizio è anche quello di sedervi e cercare di capire come descrivere la vostra startup in una sola frase convincente. Se non ci riuscite, i vostri piani potrebbero non essere abbastanza focalizzati su un obbiettivo.