Idee per Startup // Ideas for Startups

Traduzione in italiano di Jacopo Notarstefano dall’essay originale di Paul Graham "Ideas for Startups" [Ottobre 2005]. La traduzione è stata pubblicata originariamente su Jacquerie.
La lettura dell'articolo è di Lucia Anastasi.

Immagine generata con Midjourney

Come si hanno delle buone idee per una startup? Questa è probabilmente la domanda che mi viene posta più spesso.

Vorrei rispondere con un'altra domanda: perché le persone pensano che sia difficile avere idee per una startup?

Potrebbe sembrare una domanda stupida. Perché pensano che sia difficile? Se non lo sanno fare allora vuol dire che è difficile, perlomeno per loro. No?

Beh, forse no. Le persone tipicamente non dicono di non riuscire a pensare a delle idee, ma dicono di non averne. Non è esattamente la stessa cosa. Potrebbe essere che la ragione per cui non ne hanno è che non hanno provato ad averne.

Penso che sia spesso così. Penso che le persone credano che avere idee per startup sia molto difficile — deve essere molto difficile — e quindi non provano a farlo. Credono che le idee siano come miracoli: o ti saltano in testa o niente.

Ho una teoria sul perché pensino così. Sopravvalutano le idee. Ritengono che creare una startup sia soltanto questione di implementare una magnifica idea iniziale. E poiché una startup di successo vale milioni di dollari, una buona idea vale milioni di dollari.

Se avere un'idea per una startup equivale ad avere un'idea da milioni di dollari, allora è chiaro che sembrerà difficile. Troppo difficile per prendersi il disturbo di provare. Il nostro istinto ci dice che qualcosa di tale valore non sarebbe là ad aspettare di essere scoperto.

In realtà le idee per startup non valgono milioni di dollari, ed ecco un esperimento per provarlo: provate a venderne una. Niente si evolve più velocemente dei mercati. Il fatto che non ci sia mercato per idee per startup suggerisce che non esiste domanda. Il che significa, in un senso ristretto del termine, che le idee per startup non valgono niente.

Domande

Il fatto è che la maggior parte delle startup finiscono per non assomigliare neanche all'idea originale. Sarebbe più vicino alla verità affermare che il valore principale dell'idea iniziale sta nel, mentre dimostri quanto non funzioni, farti saltare in mente l'idea giusta.

L'idea iniziale è soltanto un punto di partenza — non un piano d'azione, ma una domanda. Potrebbe aiutare esprimerla in questo modo. Invece di dire che la vostra idea è un foglio di calcolo collaborativo accessibile via web dite: si può fare un foglio di calcolo collaborativo accessibile via web? Qualche minimo cambiamento grammaticale e un'idea tremendamente incompleta diventa una promettente domanda da esplorare.

C'è davvero differenza, perché un'affermazione suscita obiezioni in modo diverso da una domanda. Se dite: "Costruirò un foglio di calcolo accessibile via web" allora i critici — i più pericolosi dei quali stanno nella vostra testa — risponderanno immediatamente che sareste in competizione con Microsoft, che non potrete dare alle persone l'interfaccia che si aspettano, che gli utenti non vorranno avere i dati sui vostri server, e così via.

Una domanda non sembra così impegnativa. Diventa: vediamo cosa succede se facciamo un foglio di calcolo accessibile via web e guardiamo dove arriviamo. E tutti sanno che provando a farlo sarete in grado di creare qualcosa di utile. Magari alla fine non avrete ottenuto un foglio di calcolo. Magari avrete ottenuto una specie di tool di collaborazione che assomiglia a un foglio di calcolo ma per il quale non esiste ancora un nome. Eppure non ci avreste mai pensato se non provando a implementarlo passo passo.

Considerare un'idea per startup come una domanda cambia il vostro obiettivo. Se un'idea fosse un piano, allora deve essere corretta. Se è una domanda allora può essere sbagliata, purché sia sbagliata in modo da produrre ulteriori idee.

Un modo prolifico perché un'idea sia sbagliata è l'essere una soluzione parziale. Quando qualcuno lavora a un problema che mi sembra troppo grande gli chiedo sempre: "C'è modo di fare a meno di parte del problema, e poi espanderti pian piano da là?" Questo funzionerà a meno che non restiate intrappolati in un massimo locale, come accadde per l'Intelligenza Artificiale degli anni '80 o per il C.

Controvento

Fino a ora abbiamo ridotto il problema dall'avere un'idea da un milione di dollari a pensare a una domanda sbagliata. Non sembra così difficile, no?

Per generare queste domande avete bisogno di due cose: dovete conoscere nuove tecnologie promettenti e dovete avere il tipo giusto di amici. Le nuove tecnologie sono l'ingrediente principale delle idee per startup, e le conversazioni con amici sono la cucina in cui vengono cotte.

Le università possiedono entrambe, ed è per questo che così tante startup nascono proprio là. Sono piene di nuove tecnologie, perché stanno provando a produrre ricerca, e solo le cose nuove contano come ricerca. E sono piene di esattamente il tipo di persone con cui avere idee: gli altri studenti, i quali non solo saranno intelligenti ma dalla mente fin troppo elastica.

L'estremo opposto sarebbe un lavoro ben pagato ma noioso in una grande azienda. Nelle grosse aziende si nutrono pregiudizi nei confronti delle nuove tecnologie, e incontrereste il tipo di persone sbagliato.

In un articolo destinato agli studenti delle superiori scrissi che un buon criterio è stare controvento — cioè lavorare su cose che massimizzino le vostre future opportunità. Penso che questo principio valga anche per gli adulti, ma forse dovrebbe essere modificato in: state controvento finché potete, poi fate fruttare l'energia potenziale accumulata quando dovrete spendere soldi per i vostri figli.

Non credo che molti realizzino coscientemente che il motivo per cui lavori sottovento (come sfornare Java per conto di una banca) sono così ben pagati sia proprio il fatto che sono sottovento. Il prezzo di mercato per quel tipo di lavoro è più alto perché ti dà meno opportunità per il futuro. Un lavoro che ti consenta di sperimentare roba nuova ed esaltante sarà probabilmente meno pagato, perché parte dello stipendio sta nelle abilità che acquisirete.

Un dottorato è l'esatto opposto di un lavoro in una grossa azienda: la paga è bassa ma passate la maggior parte del tempo a lavorare su roba nuova. E naturalmente si chiamano scuole di dottorato, il che rende questo fatto palese, sebbene tutti i lavori siano in qualche misura scuole.

L'ambiente giusto per avere idee per startup non è per forza di cose un'università. Deve soltanto essere una situazione con un'alta percentuale di apprendimento.

È ovvio che tu desideri essere a contatto con nuova tecnologia, ma perché avete bisogno di altre persone? Non potete pensare a nuove idee da soli? L'esperienza insegna di no. Persino Einstein aveva bisogno di discutere le proprie idee. Le idee si sviluppano nel momento in cui vengono esposte al tipo giusto di persone. Hai bisogno di trovare un po' di resistenza, come un intagliatore ha bisogno di sentire la resistenza del legno.

Questa è una delle ragioni per cui Y Combinator ha come regola di non investire in compagnie con un unico fondatore. Praticamente ogni azienda di successo ne ha avuti almeno due. E poiché i cofondatori lavorano in condizioni di grande stress, è essenziale che siano amici.

Non me ne ero mai reso conto prima di scrivere questo articolo, ma questo potrebbe aiutare a spiegare perché ci siano così pochi donne cofondatrici. Ho letto su internet (quindi deve essere vero) che solo l'1.7% delle startup finanziate da VC sono state fondate da sole donne. La percentuale di donne fra gli hacker è bassa, ma non così bassa. Quindi perché tutta questa disparità?

Una volta compreso che le startup di successo hanno tendenzialmente più cofondatori che erano già amici, ecco una possibile spiegazione. I migliori amici tendono a essere dello stesso sesso, e se un gruppo è già la minoranza allora le coppie saranno una minoranza al quadrato.¹

Scarabocchiare

Questi gruppi di cofondatori fanno qualcosa di più complicato di sedersi e provare a pensare a delle idee. Sospetto che il modo più produttivo sia un sandwich insieme-soli-insieme. Insieme parlerete di un qualche problema difficile, senza probabilmente arrivare da nessuna parte. Poi, la successiva mattinata, uno di voi ha un'idea nella doccia su come risolverlo. Corre subito a dirlo agli altri e insieme lavorate per sistemare i dettagli.

Cosa succede durante quella doccia? A me pare quasi che le idee saltino in testa da sole. Ma possiamo dire di più?

Fare una doccia è un po' come meditare. Siete coscienti, ma non c'è niente a distrarvi. È in una situazione del genere, quando la vostra mente è libera di spaziare, che incappa nelle nuove idee.

Cosa succede quando la mente è libera? È un po' come scarabocchiare. La maggior parte delle persone scarabocchia in un modo preciso. Questa abitudine è inconscia, ma non casuale: i miei scarabocchi sono cambiati da quando ho cominciato a studiare pittura. Ho cominciato a fare quei gesti che avrei fatto se stessi disegnando per davvero. Erano atomi di quadri, ma arrangiati casualmente.²

Forse far vagare la propria mente è un po' come scarabocchiare con le idee. Avete certi gesti mentali che avete imparato nel vostro lavoro, e quando non fate attenzione continuate a fare gli stessi gesti ma in modo un po' casuale. In effetti, è un po' come chiamare la stessa funzione con argomenti casuali. Questa in fondo è una metafora: una funzione applicata ad argomenti di tipo sbagliato.

Opportunamente, mentre scrivevo questo post, mi sono chiesto: "Sarebbe utile avere le metafore in un linguaggio di programmazione?". Non lo so; non ho neanche tempo di pensarci. Ma dico opportunamente perché è un esempio di quanto affermi sulle abitudini mentali. Passo un sacco di tempo a riflettere sulla creazione di linguaggi, e la mia abitudine di chiedere sempre "La tal cosa sarebbe utile in un linguaggio di programmazione?" è stata appena invocata.

Se le nuove idee nascessero come gli scarabocchi questo spiegherebbe perché dovete lavorare a qualcosa per un po' prima di averne una. Non è soltanto che non potete giudicare il valore delle idee finché non siete esperti del campo. Non genererete neanche idee, perché non avrete abitudini mentali da invocare.

Naturalmente le abitudini della mente da invocare in un particolare ambito non devono per forza derivare da quello stesso. Anzi, è spesso preferibile che non lo siano. Non state soltanto cercando buone idee ma buone idee nuove, e avete possibilità migliori di ottenerle se combinate cose da ambiti disparati. In quanto hacker abbiamo l'abitudine di chiedere: "La tal cosa potrebbe diventare open source?". Ad esempio, e se creassimo un sistema operativo open source? Una buona idea, ma non particolarmente originale. Se d'altro canto chiedeste: "È possibile fare una commedia open source?" allora potreste star avendo una buona idea.

Certi tipi di lavoro sono fonti migliori di abitudini mentali rispetto ad altri? Ho il sospetto che ambiti di lavoro più difficili siano fonti migliori, perché per attaccare i problemi più duri servono solventi più potenti. Penso che la matematica sia una buona fonte di metafore — abbastanza buona da valere la pena studiarla soltanto per quello. Campi affini sono buone fonti, specialmente quando il collegamento emerge in maniera inattesa. Tutti sanno che l'ingegneria elettronica e l'informatica sono affini, ma, esattamente perché tutti lo sanno, portare idee da un campo all'altro non produce grandi profitti, un po' come importare merci dal Wisconsin al Michigan. Invece (sostengo) anche hacking e pittura sono affini, nel senso che sia hacker sia pittori sono maker, e questa fonte di nuove idee è praticamente terreno vergine.

Problemi

In teoria potreste accostare idee casualmente e vedere cosa viene fuori. E se creaste un sito di incontri peer to peer? Sarebbe utile avere un libro automatico? Potreste trasformare i teoremi in un bene da consumo? Così facendo si ottengono idee non soltanto stupide ma prive di significato. Cosa dovrebbe mai significare "trasformare i teoremi in un bene da consumo"? Mi avete beccato. Non ho pensato a quell'idea, ho pensato soltanto al suo nome.

Potreste arrivare a qualcosa di utile in questo modo, ma a me non è mai riuscito. È come sapere che un blocco di marmo nasconde una fantastica scultura, e tutto quello che dovete fare è rimuovere il marmo che non ne fa parte. È un pensiero incoraggiante, perché rammenta l'esistenza di una soluzione, ma non è particolarmente utile nella pratica perché lo spazio di ricerca è troppo grande.

È necessario che io stia lavorando a un qualche problema perché io abbia buone idee. Non potete cominciare provando casualmente. Dovete cominciare con un problema e far vagare la mente quanto basta perché si formino nuove idee.

In un certo senso è più difficile scoprire problemi che le loro soluzioni. La maggior parte delle persone preferisce negare che esista un problema. Il perché è ovvio: i problemi sono irritanti. Sono problemi! Pensate se le persone nel 1700 vedessero le proprie vite con lo sguardo di oggi. Le troverebbero insopportabili. Questo rifiuto è una forza talmente forte che, anche quando vengono loro presentate possibili soluzioni, le persone spesso preferiscono credere che non funzionerebbero.

Ho notato questo fenomeno quando ho lavorato sui filtri antispam. Nel 2002 la maggior parte delle persone preferiva ignorare lo spam, e la maggior parte delle persone che non lo ignorava preferiva credere che i filtri euristici allora disponibili fossero il massimo che si potesse fare.

Trovavo lo spam insopportabile, e sentivo che fosse possibile riconoscerlo statisticamente. Venne fuori che questo fosse tutto il necessario per risolvere il problema. L'algoritmo che utilizzai era ridicolmente semplice. Chiunque avesse provato sul serio a risolvere il problema lo avrebbe trovato. Ma nessuno lo aveva mai fatto.³

Fatemi ripetere questa ricetta: trovare insopportabile un problema e sentire che debba esistere una soluzione. Per quanto semplice sembri, questa è la ricetta per molte idee per startup.

Ricchezza

Finora la maggior parte di quel che ho detto si applica alle idee in generale. Cosa c'è di speciale nelle idee per startup? Le idee per startup sono idee per fondare aziende, e le aziende devono fare soldi. E il modo per fare soldi è fare qualcosa che le persone vogliono.

La ricchezza è quello che vogliono le persone. Non intendo dirlo in senso filosofico; lo dico come tautologia.

Perciò un'idea per una startup è un'idea di qualcosa che la gente vuole. Ma allora non sarebbe ogni buona idea qualcosa che la gente vuole? Sfortunatamente no. Penso che creare nuovi teoremi sia una gran bella cosa, ma non sembra esserci grande domanda. D'altro canto sembra esserci gran domanda per riviste di gossip sui VIP. La ricchezza è definita democraticamente. Buone idee e idee che valgono soldi non sono esattamente la stessa cosa; la differenza sta nei gusti individuali.

Ma le idee che valgono qualcosa sono molto simili alle buone idee, in particolare nell'ambito della tecnologia. Penso che siano talmente simili che sia possibile lavorare come se l'obiettivo fosse scoprire buone idee, e poi, alla fine, fermarsi e chiedere: le persone pagheranno davvero per questa cosa? Solo poche idee riusciranno ad arrivare così lontano prima di essere accantonate; ad esempio le calcolatrici che funzionano con la notazione polacca inversa.

Un modo per fare qualcosa che la gente vuole è osservare la roba difettosa che la gente usa ora. I siti di incontri sono il massimo esempio. Hanno milioni di utenti, perciò devono promettere qualcosa che la gente vuole. Eppure funzionano malissimo. Chiedete a qualunque utente. È come se tutti avessero usato l'approccio peggio-è-meglio, si fossero fermati al primo passo e avessero dato il prodotto a chi lo doveva vendere.

Certo, l'aspetto più difettoso per l'utente di computer medio è Windows stesso. Ma questo fa eccezione: non potete abbattere un monopolio con un attacco frontale. Windows può e deve essere soppiantato, ma non dando alla gente un miglior sistema operativo. La maniera per farcela è ridefinire il problema in modo più generale. Il problema non è "quale sistema operativo la gente dovrebbe usare sui propri computer fissi?" ma "la gente come dovrebbe usare programmi applicativi?". Ci sono risposte a questa domanda che non riguardano neanche i computer fissi.

Tutti pensano che sarà Google a risolvere questo problema, ma è un problema sottile, talmente sottile che un'azienda grossa quanto Google potrebbe dare una soluzione sbagliata. Penso sia più probabile che l'assassino di Windows — più precisamente, il suo superamento — venga prodotto da una piccola startup.

Un altro modo classico di fare qualcosa che la gente vuole è prendere un bene di lusso e trasformarlo in un bene di consumo. Le persone devono davvero volere qualcosa se pagano un sacco per averlo. E magari si tratta di un prodotto molto raro che non può essere reso drammaticamente più economico.

Questo era il piano di Henry Ford. Egli trasformò le macchine, fino ad allora un bene di lusso, in un bene di consumo. Ma l'idea è molto più vecchia di Henry Ford. I mulini trasformarono la potenza meccanica da lusso a merce, e furono usati durante l'impero Romano. Si potrebbe sostenere che la pastorizia abbia fatto lo stesso.

Quando rendete qualcosa più economico ne potete vendere di più. Ma se lo rendete drammaticamente più economico spesso ottenete cambiamenti qualitativi, perché le persone cominceranno a usarlo in modi diversi. Per esempio, una volta che i computer diventano talmente economici che la maggior parte delle persone ne possiede uno, potete usarli come mezzo di comunicazione.

Spesso per rendere qualcosa drammaticamente più economico dovete ridefinire il problema. Il modello T non aveva tutte le caratteristiche delle precedenti macchine. Era disponibile solo nel colore nero, per esempio. Ma risolveva il problema che alle persone interessava maggiormente, cioè andare da un posto all'altro.

Una delle abitudini mentali più utili che conosco l'ho imparata da Michael Rabin: il miglior modo per risolvere un problema è ridefinirlo. Molte persone usano questa tecnica senza esserne coscienti, mentre Rabin è spettacolarmente esplicito. Avete bisogno di un grosso numero primo? Costano un bel po'. Che ne dite di un grosso numero che ha solo una probabilità di 10 alla meno 100 di non essere primo? Vi andrebbe bene? Beh, probabilmente sì; In fin dei conti è una probabilità più piccola di quanto possa immaginare.

Ridefinire il problema è particolarmente fruttuoso quando avete della concorrenza, perché é difficile che le persone ottuse vi seguano. Potete lavorare in bella vista e loro non capiscono il pericolo. Non preoccupatevi di noi. Stiamo lavorando sulla ricerca. Fare una cosa e farla bene, ecco il nostro motto.

Fare le cose in modo più economico è un caso particolare di una tecnica più generale: fare le cose più facilmente. Per molto tempo hanno significato quasi la stessa cosa, ma gli oggetti che produciamo sono talmente complicati che è nato un caso particolare ulteriore: fare cose più facili da usare.`

Questa è un'area in cui c'è molto spazio per migliorare. Quello che vorresti poter dire sulla tecnologia è: funziona e basta. Quanto spesso lo dite oggi?

La semplicità richiede impegno — talvolta anche del genio. Il programmatore medio sembra produrre interfacce utente talmente cattive da sembrare fatte apposta. Qualche settimana fa, a casa di mia madre, stavo provando a usare il forno. Era un nuovo modello, e invece di manopole fisiche aveva bottoni e un display LED. Ho provato a pigiare qualche bottone che pensavo l'avrebbero scaldato e sapete cosa mi ha detto? "Err". Neanche "Errore". "Err". Non potete dire "Err" all'utente di un forno. Dovete creare interfacce utente in modo tale che gli errori risultino impossibili. I testoni che hanno disegnato questo forno avevano oltretutto un esempio di interfaccia da cui partire: la vecchia. Girate una manopola per impostare la temperatura e un'altra per la durata. Cosa c'è di sbagliato? Funzionava e basta.

Sembra che, per l'ingegnere medio, più opzioni comportino soltanto più corda con cui impiccarsi. Perciò se volete fondare una startup potete prendere qualunque tecnologia esistente prodotta da una grossa compagnia e proporvi di costruire qualcosa di molto più facile da usare.

Pianificare l'acquisizione

Il successo per una startup coincide più o meno con l'essere acquisiti. Avrete bisogno di una qualche strategia di uscita, perché non riuscirete a convincere le persone più intelligenti a lavorare per voi senza dare loro quote che valgano qualcosa. Il che significa che dovrete essere acquisiti o quotarvi in borsa, e sono poche le startup che riescono a quotarsi in borsa.

Se il successo significa con ogni probabilità essere acquisiti, dovreste tenerlo a mente come obiettivo? La vecchia risposta era no: ci si aspettava che voi voleste creare una colossale azienda quotata in borsa, e che foste sorpresi di aver ricevuto un'offerta: "Davvero, vorreste comprarci? Beh, immagino che ci penseremo, purché il prezzo sia giusto.".

Penso che le cose stiano cambiando. Se il 98% delle volte successo significa essere acquisiti, perché non dirlo apertamente? Se nel 98% del tempo state sviluppando un prodotto mirato a una certa grossa azienda, perché non pensare che sia questo il vostro scopo? Un vantaggio di questo approccio è che vi fornisce un'ulteriore fonte di idee: osservate le grandi aziende, pensate a quello che dovrebbero fare, fatelo per conto vostro. Anche se lo sanno già, voi lo farete più velocemente.

Assicuratevi soltanto di creare qualcosa che interessi più aziende. Non sistemate Windows, perché l'unico potenziale acquirente sarebbe Microsoft, e quando c'è un solo potenziale compratore non si deve sbrigare. Possono prendersi il proprio tempo e copiarvi invece di comprarvi. Se volete ottenere il prezzo di mercato lavorate in un ambito con competizione.

Se un numero sempre maggiore di startup venisse creato per sviluppare prodotti destinati alle grande aziende ciò creerebbe un naturale contrappeso ai monopoli. Appena una particolare tecnologia rimane invischiata in un monopolio evolverà al passo delle grandi aziende e non delle startup, mentre le alternative si muoveranno a grande velocità. Il libero mercato interpreta il monopolio come un danno e lo aggira.

La strada di Woz

La maniera più produttiva per generare idee per startup è anche la più improbabile: per caso. Se andate a vedere come sono nate alcune famose startup scoprirete che alcune di esse all'inizio non erano startup. Lotus cominciò con un programma che Mitch Kapor scrisse per un amico. Apple nacque perché Steve Wozniak voleva costruire microprocessori, e il suo datore di lavoro, Hewlett-Packard, non gli consentiva di farlo. Yahoo originariamente era la collezione personale di link di David Filo.

Questo non è l'unico modo per fondare una startup. Potreste sedervi e pensare con cognizione di causa a un'idea per un'azienda; così abbiamo fatto noi. Ma, dal punto di vista del valore sul mercato, il modello del fai-cose-che-servano-a-te potrebbe portare migliori frutti. Sicuramente è il modo più divertente per generare idee per startup. E poiché una startup deve avere più cofondatori fra di loro già amici prima di cominciare, la conclusione piuttosto sorprendente è che il miglior modo per generare idee per startup è fare quello che gli hacker fanno per divertimento: preparare hack divertenti con i propri amici.

Sembra quasi violare una qualche legge di conservazione, ma ecco qua: il miglior modo per avere "l'idea da un milione di dollari" è soltanto fare quello che agli hacker piace comunque fare.

Note

1. Questo stesso fenomeno potrebbe spiegare diverse discrepanze tipicamente attribuite a vari proibiti -ismi. Mai attribuire alla malizia quello che può essere spiegato dalla matematica.

2. Gran parte del classico espressionismo astratto consiste in scarabocchi di questo genere: artisti che hanno imparato a disegnare dal vivo usano gli stessi gesti senza rappresentare alcunché. Questo spiega perché tali quadri siano (poco) più interessanti di un po' di segni casuali.

3. Bill Yerazunis ha risolto questo problema, ma ci è arrivato da un'altra strada. Ha costruito un classificatore generale di file talmente buono da funzionare anche per lo spam.